华为不造车的商业逻辑:站在微笑曲线高端为车企助攻

困与惑 2022-01-14 22:48:27

  华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东带着狼性团队在汽车领域长驱直入。 

  “定位决定地位,眼界决定境界”,华为秉承“追求第一“的理念,敢于创新,敢于追求,敢于技术投入,曾在智能手机等多个领域迅速跻身头部企业行列。如今,余承东和他所带领的团队,凭借雄厚的技术积累、丰富的经验、极强的创新能力以及对汽车的热爱,希望在带轮子的智能终端上将不可能变为可能,在智能汽车赛道上又一次创造奇迹。

  当前,中国汽车正在弯道超车,2021年国内新能源汽车销量首次突破300万辆,并且超过2020年全球新能源汽车的销量。比亚迪、埃安以及“蔚小理”等自主车企销量突飞猛进,中国新能源汽车正迎来高速发展的黄金期,百度、小米等互联网巨头也纷纷宣布入场“造车”。作为全球领先的ICT(信息通信技术)基础设施和智能终端提供商,华为一直致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,并且在软硬件上皆有优秀的表现。随着汽车赛道从电动化的上半场转入智能化的下半场,构建万物互联的智能世界的华为被认为有望成为智能汽车赛道上最具有竞争力的车企之一。

  不过,出人意料的是,华为多次强调不造车,即使深入参与新车AITO问界M5的方方面面,也依然重申不造车,这背后是怎样的商业逻辑?

  为什么偏偏不造车?

  前不久,AITO问界M5发布后引起热议。有业内人士认为,从技术上来看,除了车的外壳,核心部件都是华为的,甚至在外型上华为也参与设计,这跟华为自己造车没有本质区别。

  面对外界的疑惑,余承东给出标准答案:“我们不造车,我们帮助车企造好车。”

  华为和小康赛力斯之间,究竟是怎样的关系?余承东解释称,AITO问界M5的整车研发、设计和整车制造是小康赛力斯负责的,而华为在产品造型、内外饰设计及品牌营销方面给予赛力斯巨大的赋能。比如在设计方面,余承东和团队一起,对这款新车的造型设计、材料等细节皆深度参与,目标就是让这款车能够更好地体现出简约、高端、纯净等极致的设计理念。

  华为的角色是帮助和助力。像智能座舱、电机、电控等,这些都是华为的技术和零部件。与其他车厂也有合作,但与小康赛力斯是非常深入的合作,小康过去十几年来积累了丰富的整车研发与制造的经验,并拥有核心的纯电驱增程技术,双方在技术、产品和渠道都有合作。

  汽车产业链非常长,仅一辆车往往就有上万个零部件,上下游涉及范围很大。华为早已在汽车领域布局,有所为有所不为。华为灵魂人物任正非高瞻远瞩,定调华为“不造车”。当前,华为根据主机厂的需求进行多种形式的合作,除了为Tier1、Tier2的主机厂提供增量零部件及解决方案之外,而其主要的合作模式分为“华为HI”和“华为智选” 两种:华为HI是华为汽车全栈技术解决方案,包括智能座舱、智能驾驶、智能电动等,但产品定义、技术、部件选择等均由车厂主导,华为参与不多;华为智选模式则是华为在产品定义、造型设计、营销、用户体验等各个环节参与更多,跟车企一起深入合作。

  无论是哪一种模式,华为都是站在微笑曲线高端为主机厂赋能,从而提升产品的附加值。正因为不造车,华为可以腾出更多的时间和精力,加快突破核心技术以及为更多车企创造更高的价值。

  有人将华为比喻为智能汽车时代的“博世”。无论是全球第一大零部件供应商博世,还是被称为“宁王”的全球最大动力电池供应商宁德时代,皆没有选择亲自造车,而是成为众多主机厂的最强“助攻手”。比亚迪在锂电池领域比宁德时代起步更早,并打造了从电池、电机、电控到整车制造等相对完整的垂直产业链,而不造车的宁德时代通过与众多车企合作,迅速在锂电池装机量以及市值等方面超越比亚迪。这背后隐藏着微妙的商业关系,一旦造车,便会涉及如何平衡自用技术、部件以及外供技术、部件之间的关系。华为不亲自下场“造车”, 在一定程度与此有关,其高屋建瓴,志在未来将一个个产品做到竞争力第一。

  余承东称:“如果华为既提供零部件又造整车,其他车企一定会觉得我们不公平,所以我们选择不造车,做到一碗水端平。我们在过去的转型过程中,终端BG积累了丰富的造型设计、用户体验设计、品牌、渠道、零售、质量管控的能力,跟车企一起,帮助他们的产品成功,这样也能够反哺我们的零部件大卖。任总说过,华为一个公司不能什么都干。既然华为有能力,就不要浪费,可以助攻车企造好车、卖好车。”

  深度合作创造更高附加值

  汽车领域高手如林,丰田、大众等跨国车企巨头轮流坐庄全球汽车销量冠军宝座,特斯拉2021年则以93.6万辆的交付量蝉联全球新能源汽车销冠,其中特斯拉上海超级工厂交付量为48.4万辆,占其全球版图的半壁江山。全球汽车产业正处于百年一遇的变革期,在加速朝电动化、智能化以及网联化转型过程中,原有格局将会被颠覆,作为全球第一大车市,中国成为各路企业创新求变的主战场。

  面对瞬息万变的市场,跨界合作的模式逐渐成为流行趋势,这有利于加快研发的速度、节约成本以及降低风险。在助推自主车企实现弯道超车的过程中,华为亟需打造出一个成功的样本。在国内众多车企中,华为首选不属于电动车第一阵营的赛力斯试水深度合作,而并非选择比亚迪等头部电动车企业,这让业内多少有些不解。

  “合作主导权不取决于我们,而是在于车企希望以什么形式跟我们合作。小康赛力斯的合作意愿度很高,愿意与我们共同设计、开发,同时也把品牌营销、渠道、零售交给我们来干。我们跟其他车企也有很好的合作,当我们有共同的需求时,我们也会进行多种形式的合作。” 余承东如此回答。

  去年,上汽集团董事长陈虹抛出“灵魂躯干说”,一言掀起千层浪。由此可见,一些主流车企更倾向将“灵魂”掌握在自己手上。在推进“华为智选”深度合作模式过程中,华为之所以选中小康赛力斯,一方面是小康赛力斯合作意愿度高,战斗力非常强,有玩命干活、拼搏的精神,另一方面则是看中对方与自己存在优势互补。小康赛力斯在过去十几年来积累了丰富的整车设计和制造能力,该企业重庆两江工厂是国内屈指可数的智能化工厂,此外,在增程技术上也有所沉淀,这恰好吻合华为当下出于国内实际用车场景作出的技术路线选择。

  华为在终端BG积累了丰富的品牌运营、工业设计、质量管理、用户体验设计等能力,跨界进入汽车这个新领域,华为可以凭借在ICT领域积累的30多年的算法、芯片、软件和用户,赋能合作伙伴。譬如:AR-HUD抬头显示技术,华为做得比很多豪华品牌都好;座椅后面的背显可以在一个小框内实现50英寸、70英寸的视觉效果;凭借光技术无线通讯技术的积累,华为可以做激光雷达;在自动驾驶算法、AI芯片算法以及人工智能、感知等方面,华为拥有多年积累的技术,皆可以应用到汽车产品上。汽车和手机产品一样,既是科技产品,又是消费品,但汽车是跟人身安全强相关的产品,所以华为在确保产品安全可靠等基本质量的前提下,希望能够把更多的消费者设计理念对汽车消费产品进一步提升。虽然华为定位为扮演主机厂助攻手的角色,但在赋能过程中充分展示用武之地,并在质量管控等方面促使车厂精益求精,竭尽所能提升新车的附加值。

  “我们赋能车厂,把他们的产品设计做好、用户体验做好、产品质量管控好,这样产品才能大卖,并带动我们的零部件大卖,从而实现车BU零部件业务的商业变现。” 余承东称,华为要在汽车领域将相关业务、产品体验、用户体验等做到世界第一,给用户最好的体验,最好的质量,这是华为的商业哲学。

  以4的N次方模式抢占智能汽车发展新契机

  当下,国潮兴起,越来越多消费者选择购买自主品牌电动车,尤其是逐渐成为消费主力的90后以及95后,成长于中国经济腾飞阶段,目睹了国产品牌迅速崛起,对于本土品牌以及产品愈加自信。这对于曾将国产高端智能手机带至巅峰的华为而言又是一次新的发展契机,将在智能汽车领域大展身手,助推赛力斯们攀登自主智能汽车新高峰。

  凭借雄厚的技术积累以及强大的研发、设计及体验团队,华为在协助赛力斯的产品快速迭代,继推出赛力斯SF5之后,短短几个月内又迅速推出AITO问界M5,完全打破了传统车企产品迭代的速度。据余承东剧透,华为与小康赛力斯在今年秋天还将一起推出一款中大型SUV,此外AITO问界M5也会推出纯电版本,后面的产品将会一款比一款竞争力强,无论是鸿蒙智能座舱,还是产品交互等方面,都将给消费者带来真正全新的智能化体验。“依靠这三款新车,我希望月销量能够超过3万台,今年能够挑战30万台的销售目标,明年则希望与合作伙伴一起挑战百万台的销量。” 余承东谈及未来的目标。

  不仅在前端的研发设计等方面对车企的智能汽车产品赋能,在后端的营销等环节也如此,华为具有庞大的零售渠道,其中在中国就有几千家店,而且这些店都在商场最好的位置。

  以往,传统4S店位置都相对偏远,用户体验成本非常高。现在,整个零售业态已经变成以商场以及线上为中心的零售网络,这是趋势。如果车企自己完全从零开始建设以商场为核心的零售体系,租金费用、人力成本会非常高。而借助华为已有的零售体系,这将帮助车厂节省了大量铺设零售渠道网络的费用,极大地将华为的资源和车厂的资源都用起来,达到共赢的目的。

  在华为的零售店,不仅有PC、平板、手表等智能穿戴设备以及手机等产品在卖,AITO问界M5等智能汽车也陆续驶进来,华为正在培训渠道人员加大对汽车产品的了解,从而给用户带来更好的体验。在产品竞争力方面,余承东认为要用口碑两个字来说话,用消费者的满意度来说话。他对其团队考核的指标不是KPI,而是NPS,所谓NPS是用户净推荐打分。让用户真的喜欢并推荐华为的产品,这是华为成功的秘诀之一。4个的N次方,N是以年为刻度,一个用户影响四个用户,四个用户影响十六个用户,十六个用户再过一年影响六十四个用户。以4的N次方迅速提升,支撑这一点的是NPS,用户净推荐值,华为管理团队首先看NPS值。

  “按计划,华为到今年年底先拿一千家店来卖车,假设每个店每个月可以卖30台,因此我定了一个挑战目标是月销能够达到3万台,这样我们合作车企一年的销售额就有1000亿元。我们的目标,就是要把跟我们深入合作的伙伴,打造成中国盈利能力最好的车企。” 余承东丝毫不掩盖其野心。

  智能汽车赛道上不断涌现新玩家,竞争日益加剧,产品、营销及服务等皆不断革新,随着软件定义汽车的时代到来,车企与科技巨头纷纷合作,跨界构建智能汽车生态体系,凸显硬核的综合竞争力。进入二十一世纪,最具有竞争力的企业是有生态的公司,华为走在时代前沿,其HarmonyOS智能座舱可以实现与手机的联动,在生态体验上超越对手。在生态发展方面,手机、手表可以控车,车上的导航、视频电话可以与手机、平板无缝衔接,账号以及体验皆可打通。华为打造的鸿蒙是其杀手锏之一,在这个生态下,全场景、全设备协同,打造极致用户体验。致力于构建万物互联的智能世界,虽然不亲自造车,但以开放的姿态不断扩大朋友圈,用持续创新与专业能力,助力车企造好车,加速为绿色智慧出行赋能。